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《叶茂中谈创意》之挑战《实验篇》
作者：叶茂中策划 时间：2007-5-30 字体：[大] [中] [小]
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圣象老总彭鸿斌先生与助手陈宇先生第一次来我们公司时，曾谈及永林蓝豹强化木地板的《实验篇》广告片，认为它是目前为止所见过表现强化木地板最好的一支广告片。要创作出超越《实验篇》的广告片，确实是 件不容易的事。但我们必须超越。
我们为圣象地板进行的整合营销传播工作经过营销诊断、市场调研、VI设计、销售管理体系和专业销售设计、营销战略及策略的制订，进入了广告片的创作阶段。
我们遇到了挑战，而挑战来自我们自己。
; 两年前我们曾为永安林业的永林蓝豹强化木地板拍过一支广告片《实验篇》，采用纪实手法表现永林蓝豹强化木地板防水、耐磨、不变形的主要特点。这是一种最原始最直接的表现方式，充分利用了消费者耳听为虚、眼见为实的心理。现实与艺术蒙太奇效应的剪辑，巧妙地将消费者眼里所看到的影视表现，转化为消费者头脑中实验的真实结果，形成了永林蓝豹强化木地板=好地板的认知，从而也有力地证实了永林蓝豹强化木地板的主打广告语"好地板自己会说话"。
《实验篇》 30秒
画面： 音响：
背景：大楼林立的现代都市 海关大楼的钟声隐隐约约
1早晨，阳光穿透薄薄的晨曦纱一样飘落
大楼前的广场上散散落落地
堆放着永林蓝豹强化木地板
地板上坐着得意洋洋的小蓝豹
一群工人正在路上铺设地板 小蓝豹奶声奶气的声音：
字幕：让我们做个实验吧 让我们做个实验吧！
2 阳光色的地板，温暖而明亮
字幕一个一个地蹦出来：
第一天，晴。 咔嗒咔嗒的打字声
3一辆接一辆的摩托车在地板上呼啸而过 摩托车的马达轰鸣声
几辆自行车压过地板 自行车铃声
形形式式人群的腿脚走过地板 人群熙熙攘攘声
小蓝豹在车轮与腿脚之间躲来闪去
一支燃烧的烟头扔在地板上 "咚"的鼓声
红色的烟头上烟气袅袅
小蓝豹受惊地一跳 小蓝豹咯咯咯的笑声
4黑底白字：第三天，阴。 咔嗒咔嗒的打字声
5汽车刷地在地板上飞驰而过
雨水四处飞溅 嘈杂的车声、雨声、人声
自行车、人腿在地板上急匆匆地碾过 湿嗒嗒粘成一片
小蓝豹拼命甩脑袋，水珠乱飞
6黑底白字：第五天，晴。
7阳光灿烂的日子
永林蓝豹强化木地板放着光鲜的亮泽
一群五颜六色脚踩滑轮的孩子
兴高采烈地溜过地板 孩子们快乐的欢呼声
8特写：依然完好如初的永林蓝豹强化木地板 男声：
字幕一个接一个地蹦出来： 几天来
5076人次 永林蓝豹强化木地板
758辆自行车 经受如此严峻考验
143辆机动车 依然完好无损
24小时雨淋
7个烟头
9小蓝豹得意地在画面一角竖起大拇指 好地板自己会说话
10企业标版
这支广告的创意性并不是很突出，但销售力却是无与伦比。在福建播放不到一个月，原本藉藉无名的一个新品牌陡然间异军突起，一跃而为福建市场强化木地板知名品牌，连中国强化木地板产业的创始者圣象都为之侧目，这也是我们有幸与圣象合作的原因之一。圣象老总彭鸿斌先生与助手陈宇先生第一次来我们公司时，曾谈及永林蓝豹强化木地板的《实验篇》广告片，认为它是目前为止所见过表现强化木地板最好的一支广告片。我们也一直认为，要创作出超越《实验篇》的广告片，确实是件不容易的事。 我们现在所要做的首先是寻找圣象地板与生俱来的优势，充分利用优势，发挥竞争力。
我们的理想是创造一个品牌帝国
同样的产品，却有不同的策略需要，这是由很多因素决定的。就像得了同一种病的病人，医生配的药方却可能有所不同，因为病人的病根有深有浅，体质有强有弱。
事实上，圣象地板与生俱来的优势真的是很多很多！这给了我们一个全面性展示圣象整体竞争力的启示。
首先，圣象已经是全国强化木地板市场的第一品牌，也是中国强化木地板产业的创始者，堪称名符其实的中国强化木地板行业领袖；
其次，圣象的品牌力具有全国性的影响，品牌资产已有相当积累，完全担当得起强化木地板行业龙头老大的重任；
再次，圣象制造集团实力雄厚，并且圣象地板是集团的主要产业，圣象领导层有决心也有实力为圣象创造一个又一个的辉煌；
第四，圣象品牌定位为国际性品牌，其立足点与着眼点均以世界性为背景，志存高远，表现自然也会不一样；
最后，圣象不单纯是一种产品代号，更是一个品牌的建树，甚至是一个品牌家族的缔造与完善。终有一天，圣象将会让人们看到一个强大而神圣的品牌帝国。这是圣象的理想，也是我们的理想。 鉴于以上理由，我们制订了圣象广告片的创作策略：
· 圣象的电视广告分为品牌形象篇与功能篇（包括产品品质与服务）两大类；
· 品牌形象篇要求气势非凡尊荣华贵，以体现圣象国际品牌的气质与形象，展示圣象强大的企业实力，提升圣象行业领袖的企业形象；
· 功能篇化整为零，以一系列小规格的单一诉求广告片来表现；单纯的表现手法，既突出了诉求点，更显出了创意的尖锐性，极易记忆；系列广告的形式，更展现了圣象的企业实力，有利于品牌形象与企业形象的塑造与提升。
与永林蓝豹强化木地板平实有力可亲可信的创作策略不同，圣象广告片的创作策略走的是一条铺张、华贵、富于格调、既霸气又内敛、既坚强又温柔的线路。
同样的产品，却有不同的策略需要，这是由很多因素决定的。就像得了同一种病的病人，医生配的药方却可能有所不同，因为病人的病根有深有浅，体质有强有弱。事实上，我们一直在策划中强调，策略本身并无好坏之分，只有适合不适合。适合了，运作到位，都能达到自己的成功，这就是殊途同归。不适合，再好的策略，再努力的运作，也未必有好的结果。 我们为圣象制订的策略并非适合任何品牌，对于圣象，恰是再合适不过了。而且我们一致认为，圣象一定能够将之完美执行。
信心来自于我们对圣象与强化木地板市场的深度了解，也来自于我们与圣象决策层的数度沟通。事实上，任何一个策略的制订都必须经过我们双方反反复复的沟通与磋商。
多少个月朗星稀的夜晚，圣象制造集团的会议室，叶茂中营销策划公司的动脑室，灯火通明，思路纵横，创意之河姿意流淌。好作品之前先有一个好客户，确实如此。就象没有李奥·贝纳，就没有万宝路牛仔形象的诞生；但是没有菲利浦·莫里斯50年如一日的贯彻坚持，就没有万宝路牛仔形象今天的成长与成功。 一次又一次的碰撞与激荡，我们制订出了周详的圣象品牌规划--
圣象品牌概念：万物皆有生命、大自然是我们共同的家
圣象品牌口号：让生命与生命更近些
圣象品牌形象：
· 卓越、尊贵、价值感
· 自然、和谐、宽广、富于表现力
· 自由、独立、尊重、执着、充满人文精神
· 内敛而奔放的生命热情
· 天、地、人、象、万物合一
· 爱与关怀、博大
· 大象无形
品牌形象载体：大象
同时，我们还规定了圣象广告片的气质与氛围，帮助创意的完成及最后定型：
· 国际化、宽广博大
· 轻松诙谐，亲和力强
· 从容大气，自然和谐
· 时尚、美感
· 卓越、尊贵、价值感
· 独特个性、与众不同
· 舒适、明朗、享受
· 坦诚、简洁